A promocionar mi producto!

Una cuestión central del marketing, y me permito pensar que es LA cuestión, es cómo lograr que los clientes potenciales conozcan los productos que pretendo vender (ya sea que los fabrique o se los compre a otro).

Antes de entrar en el detalle, lo primero que debemos considerar es que todas las herramientas de comunicación (ya sea promocional, o publicitaria) son útiles, pero en la proporción justa.

Veamos: Si usted no publica ningún aviso, su inversión es “0”, pero su resultado también es “0”. Si publica un aviso pequeño, supongamos, es muy probable (si contiene el mensaje adecuado, claro), que el costo sea de 1 pero el resultado será 1,8. Si publica un aviso más grande, ese costo será de “2”, pero los resultados serán “3”… o sea que seguimos ganando, y nos sigue conviniendo, pero el rendimiento es decreciente…En síntesis, un aviso de dos páginas, probablemente no venda el doble que un aviso de una página (aunque seguramente venda más, claro está).

Este ejemplo, podría aplicarse a la participación en eventos o exposiciones, a la presencia en Internet, o a cualquier otro componente de la mezcla de comunicación que pensemos. Es la ley económica de “rendimientos decrecientes”, que a veces se pasa por alto. Por eso deberíamos siempre empezar haciendo un poco de todo, en mínimas cantidades, para luego ir descartando los medios de menor rendimiento, y concentrar la inversión (sabiendo que de todos modos tenemos un techo de rentabilidad).

Dicho esto, pasemos a otro aspecto de igual importancia: el mensaje. Seguramente le dedicaré una nota especial a esto… sobre todo viendo la cantidad de errores que se cometen en este tema. El mensaje es, obviamente, lo que queremos comunicar, el “contenido”. Pero, desde el punto de vista de la ecuación del negocio, puede hacer toda la diferencia. ¿Por qué? Pues… porque un aviso mal redactado, o con una gráfica inadecuada, o que no acierta con los puntos sensibles del lector, cuesta casi lo mismo que un aviso bien realizado, pero genera quizás diez veces menos respuestas. Esto no es una exageración: realmente, en muchos casos, la diferencia alcanza esos niveles. Por eso, antes de elegir un medio, la clave es elegir acertadamente lo que se va a decir.

Qué medios tenemos a disposición y su aplicación Por cierto, históricamente, se habla de medios, refiriéndose a los medios de comunicación masivos, pero la realidad es que en este análisis consideraré “medio” a todo tipo de “soporte” o “vector” de nuestro mensaje. Por eso incluyo la vidriera, e incluso el escaparate o interior del local. Pero en la mayoría de los manuales de marketing hallaran discriminados los “medios publicitarios” de las “herramientas promocionales”.

La vidriera: si tenemos un local es, obviamente, el medio de comunicación natural más económico. De hecho, la pagamos junto con el alquiler. Cuando alquilamos un local, no sólo pagamos por los metros cuadrados, sino también por los metros de vidriera disponible. Y es bueno considerar la vidriera como un gran anuncio.

Ese anuncio admite (por lo menos) tres lecturas diferentes: ª la del peatón, en proximidad: que ve cada detalle y se acerca (ve la letra chica y el detalle de productos), ª la del peatón en tránsito, que sólo percibe la vidriera durante los 3 a 5 segundos que dura el pasaje,(ve carteles y afiches, y productos muy relevantes únicamente), ª la del automovilista que circula, que sólo recibirá un flash de su vidriera, con una duración de un segundo escaso (sólo tiene una foto de conjunto, y de algún cartel “mayor”). Téngalo en cuenta al ubicar cartelería, afiches, material gráfico y productos, para aprovechar al máximo cada uno de los tres grupos.

Catálogo y folletos: si no poseemos local, y realizamos venta directa es, por así decirlo, nuestra vidriera gráfica. Es el medio por el cual el cliente potencial recibe una imagen de nuestro producto. Me permito asimilar el sitio web (en determinada perspectiva) a un catálogo, con ciertas ventajas: bajo costo de producción y accesibilidad universal. Pero, ¡atención!: la sola presencia en Internet no asegura que el sitio sea visto o visitado, del mismo modo que el mejor catálogo, tampoco se “entrega” solo.

Eventos: las exposiciones, individuales o conjuntas, también son un medio de comunicación con el mercado, pero aquí el factor clave es determinar cuál es el perfil de los visitantes al evento, porque puede suceder que los visitantes de un evento sean los mismos expositores y sus allegados. Cerciórese de la historia y resultados de una exposición antes de inscribirse.

Redes sociales: mmm… muchísima gente se volcó a ellas por su bajo costo. Es como una radio, o TV, pero gratis. Twitter, Facebook, etc., pueden generar clientes, es cierto, pero exigen una gran dedicación, y no recomendaría limitarse a esto, ni sobrevaluar sus posibilidades. Seriamente… hay riesgos en estar chateando todo el día para lograr que sólo unos pocos curioseen y alguno compre.

Publicidad en revistas: es un medio confiable y seguro, con la ventaja de una gráfica directa (el lector no necesita un “dispositivo” para leerla). Aquí se trata de elegir bien: ¿a quiénes, y a cuántos llega la revista?, ¿cuál es su calidad gráfica y de contenidos?

Teniendo en cuenta estos factores, y haciendo una evaluación informada y conciente antes de tomar decisiones, seguramente verá que la comunicación se puede transformar en el motor de su negocio, y cada centavo bien invertido en publicidad y promoción, retornará a la corta o a la larga como un contacto comercial exitoso.

Tenga en cuenta también que muchas acciones publicitarias tienen “efecto residual y acumulativo”. Esto significa que quizás una única pauta en una revista, o un único folleto entregado en mano, no consigan el objetivo, pero la suma de varias acciones seguramente lo logren.